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新產品策劃第二季——論新產品的營銷本質
作者：蔡勇 時間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
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在新產品策劃第一季中，我們講到了新產品如何破局，成為行業新勢力，并以新型肥料為例從五個方面系統深入的講解了新型肥料的成功破局之道。今天我們將與大家一起探討關于新產品的營銷本質問題。
那么新產品的本質究竟是什么呢？“新”的產品究竟為什么能成為偉大企業的核心競爭力和生命力呢？它們又是如何贏得客戶與消費者的心？如何贏得競爭對手的呢？下面，我們就來探討這幾個方面的問題。
提及一個公司，我們通常會講到其品牌影響力、企業文化、甚至商業模式等。但是作為一個公司或企業，其最核心的東西到底是什么呢？品牌、文化、人才、管理或者商業模式？其實，這些都不是最主要的。最核心的是什么呢？我們認為是產品，你不可以沒有產品，產品才是一個公司真正的核心，之后才有品牌、管理、文化、商業模式等。
那么產品的本質是什么呢？特德·萊維特說過：沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。這個解決問題的方法就是購買理由，給消費者利益承諾。因此，產品的本質是購買理由，產品不是用來擺設的，而是用來滿足消費者需求的。
那么新產品的本質又是什么？
在做出具體回答之前，我們先界定下什么是新產品。廣義的新產品主要分為三種類型：
第一種：市場從無到有，革命性全新產品。新產品的主要特征就是基于新原理、新技術、新材料、新功能下創造的一片全新市場，滿足或者引導了市場的新需求。市場全新產品本質上是品類分化的結果。比如非誠勿擾中“終端分歧終止機”，南方略的“系統營銷”等。
第二種：企業從無到有，本企業新產品。此類型的新產品是相對意義上的新產品，相對于過去、對比與行業競爭對手，從無到有，是企業的跟隨型產品。比如達利園推出的和其正涼茶、紅四方推出的穩定性肥料等。
第三種：企業從有到優，改進型新產品。即在原有老產品的基礎上改進結構、功能、品質、款式及包裝等，更多的是企業老產品的升級換代。比如最近火爆的“IPHONE 4S”，英特爾酷睿處理器的不斷升級。
今天我們討論的新產品，狹義上來說是革命性全新產品，好比紅四方的控失肥、抗旱肥等新產品。那么新產品的本質究竟是什么呢？
新產品的本質是創造了新市場。
從消費者需求來看，消費者需求將不斷走向專業化、細分道路；從市場發展角度來看，品類分化是市場發展的必然。新產品是市場進一步細分，品類進一步分化的必然結果。產品的本質是購買理由，新產品的本質卻是創造新市場，創造、引導、滿足顧客新需求，這也是新產品與市場上現有產品之間最大的區別，并在此基礎上開辟了一片全新競爭領域。
王老吉開創了涼茶新市場，2010年年銷售額達150億，成為中國第一罐；匯源在競爭激烈的飲料市場里，成功的開創了果汁新市場，成為果汁飲料第一品牌；全球第一部3D電影《阿凡達》，蘋果IPHONE開創了智能手機市場，蘋果市值也節節攀升，IPHONE也成為了全球高端智能手機第一品牌，并帶領整個高端手機行業市場份額越做越大；諸如此類的案例不勝枚舉，從根本上說，他們的成功在于新產品，更在于創造出的一片新市場。
最近，我們服務了中鹽紅四方化工企業，在短短的6個月時間里，完成了4個重要新產品上市的策劃服務（3個新型肥料，一個農藥產品），如今三個新型肥料的銷量穩定增長，并提前完成全年銷售業績。現在反過頭來看整個的新產品上市策劃過程，我們覺得新產品之所能取得較好的市場效果關鍵在于新市場本身的力量。
以紅四方控失肥為例，控失肥產品是全新產品，開創了控失肥這一全新市場。其最核心的貢獻就在于解決了復合肥行業長期以來普遍存在的養分流失嚴重，廣大農戶施肥時的“肥水流入外人田”的歷史性難題。
對于新產品來說，它的首要目的并不是解決消費者購買理由，而是宣傳、引導這個新市場，培育新市場，讓新產品慢慢走進顧客心智，這才是新市場不斷壯大的源泉。
紅四方控失肥作為全新產品，首先要解決的不是產品層面的消費者購買理由、利益承諾等問題，而是教育市場的問題，即品類分化下控失肥這一新市場的培育。農戶了解了這一新品類，也就了解了控失肥這一新產品。在品類的教育上，站在現有品類的對立面有助于推廣新品類，而控失肥最主要的競爭品類就是控釋肥，借控釋肥推出控失肥，提出“控失，不止是控釋”的價值主張。
我們看到很多策劃公司在推新產品的時候總是拿具體產品說事，說我們的產品在功效上、設計上、原材料上有哪些優勢，如何與眾不同...最終的營銷結果是成為先烈。
營銷人一定要看到事物的本質。新產品的本質是創造了新市場，這是它最大的優勢，也是它最大的不足——面臨新市場進入難題。作為咨詢策劃公司，我們要做的就是抓住本質，放大優勢，教育、培育新市場。在消費者對新市場都不太明白的情況下，說新產品好是沒有多大實際意義，消費者不會為了更好的產品而買單，消費者更樂意購買熟悉的產品。
新產品必須具備革命性的創新要素
一個全新市場能否做大做強，除了客觀的有這種市場需求之外，更為重要的是革命性的產品。在市場越來越專業、細分的大背景下，并不缺乏市場機會，更多的是缺乏革命性產品。我們見證了太多的有市場無優質產品，最終這個新市場難以形成氣候。
椰汁市場一貫被業界看好，可一直不慍不火，椰樹椰汁做了很多年，可業績一直平平。蘋果的成果很大程度上依賴它在產品上的革命性創新，它的iPhone顛覆了現有手機，告訴消費者手機原來可以做到這樣完美。從產品設計到產品功能以及配套的應用平臺，全面創新，而不僅僅是一個點或一個線。
新產品之所以能開辟出一片全新的市場，與產品的革命性創新優勢有重大關系。例如，傳統肥料普遍存在四大難題：1、肥效問題：肥效利用率低、養分流失嚴重；2、肥期問題：肥效期短、需多次追肥；3、平穩供給：養分供給與作物生長需求不一致；4、環保問題：養分流失所造成的環境污染、土壤污染問題。作為新型肥料，與普通肥料相比其在產品上有一定突破與創新，具體表現在專肥專用、肥效精準、養分供給智能、生態環保等。
再來談談紅四方控失肥的情況：它的核心賣點是控失劑原料、四重微納網控失技術、營養立方控失庫等，充分鎖住養分，控制了氮磷鉀以及微量元素的流失，顯著提高養分利用率，據實驗數據表明，肥效利用率比普通復合肥提高11％-22％；同時，它的肥效更長，有效期長達120天，減少追肥次數2-3次。
紅四方穩定性肥料特別添加4種復合型添加劑——脲酶抑制劑、硝化抑制劑、磷活化劑、氨穩定劑和保護劑，從而實現養分長效緩釋，養分供給長達 120天，比普通肥長65天；氮利用率明顯提高8.7%；尤其是能夠根據作物生長周期的養分需求而實現養分智能供給。
當新市場逐步被消費者認知的時候，新產品的革命性創新優勢有助于進一步做大市場，促進購買。
新產品要為客戶創造價值
任何產品的核心功能，其宗旨就是能幫助到用戶，解決用戶某一方面的需求，為用戶創造價值，如節省時間、解決問題、提升效率等。
為客戶創造價值主要表現在兩個方面，一個是產品層面的價值——為顧客創造便利，第二個才是經濟上的實惠——為顧客創造價值。產品層面的價值就是人性化滿足顧客需求，為顧客創造便利，比如方便顧客購買，產品設計的人性化，智能化操作使用等。為顧客創造價值可以是降低顧客購買成本，也可以是為顧客創造更多的產出。
為客戶創造價值，就要洞悉消費者和用戶的購買動機和深層次原因。例如，以農資市場為例，每個農戶本質上都是小商人，農資產品并非它們的直接消費品，而是生產資料，就像工廠里的原材料和機器以及油電氣等輔助材料一樣，都是用來創造商品的，因此每個農民就像制造業的商人，心中都有自己的生意經，只不過他們的生意較小、較初級而已，農產品的銷售價格主流又受國家的管控，因此，農民這群小商人只能著眼于投入和生產效率方面，渴望盡可能低成本、高效率地、省心省力地做完一年的生意，為此，作為農資產品的銷售商，就要深入農民的內心世界，找到他們的本質需求和購買特點，這樣才能真正找到營銷農資產品的金鑰匙，為他們創造更好、更大的價值。
以紅四方三大新型肥料為例：紅四方控失肥，肥效期長達120天，有效減少追肥次數2-3次，一次施肥滿足一季作物養分需求，給老百姓省時省力；
紅四方穩定肥能夠根據作物生長周期的養分需求而實現智能養分釋放，避免了傳統肥料施肥時要么因施肥不夠而影響作物生長，甚至因施肥過多而造成燒苗問題。
紅四方抗旱肥作為典型的功能性產品，核心目的就是提高干旱地區、季節性干旱地區農作物抗旱能力，專為干旱地區研發的新型肥料，解決普通肥難以解決的抗旱難題。
這些價值都基于新產品，為農戶創造了便利。上文講到農民的商人意識，每個農戶本質上都是小商人。商人擅長什么、最在意什么？商人擅長算計，在意能否創收，追求利潤最大、成本最低，風險最小。因此，在這三個新產品中，我們為這3大產品定了一個型，即新型肥料是新的更貼近農戶心聲（省、好、快、穩）的保產和增產方式，幫助他們計算投入產出，告訴他們我們如何幫助他們創收、創收多少。這樣，我們就找到了紅四方新產品與農戶的溝通之道、破局之道。
根據農戶購買肥料心理時的消費心理調研結果顯示：在購買肥料的時候，首先考慮的是肥效問題，肥效好，自然收成就更多，肥效利用率更高，自然收成也就更好，相對投入成本就更低。肥效問題關系到是否能有更多產出的問題。其次考慮的是能否省時省力，這個是降低勞動成本的問題，降低成本本身也就意味著創造了更多的價值，一季只施一次肥，明顯不用追肥，大大降低了勞動成本，農戶可以把多余時間用來打散工等其他創收工作。
紅四方三大新型肥料在給農戶創收上效果顯著。據實驗數據表明：紅四方控失肥有效減少追肥次數2-3次，顯著增產12%以上；紅四方穩定性肥肥效長達120天，不脫肥，作物平均增產幅度10以上；紅四方抗旱肥平均產量提高為8-10%，投產比1：3，遠遠高于普通傳統肥料。
透過現象看本質，營銷講究系統以及深度洞察，潛到消費者心智去看到事情的本質和活動規律，這才能是高明而正確的營銷術。
在洞察新產品本質之后，更要梳理和構建新產品本質背后的價值體系，通過有機的、環環相扣的價值鏈建設，讓顧客或用戶得到持續的、滿意的供給與服務，做大新市場，這樣新產品自然就會無往而不勝。
蔡勇，南方略高級營銷咨詢師，《銷售與市場》等媒體特約撰稿人。專注于戰略品牌管理、營銷戰略規劃、品牌傳播體系構建、整合營銷傳播等領域，長期關注中小企業的成長瓶頸及發展路徑，并形成了較為系統獨特的解決方案,期待與各位朋友交流合作、共同成長。個人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 聯系郵箱：caiyong@misste.com